Dlatego sensowna kontrola zaczyna się od prostego założenia - dane z Google są punktem odniesienia, a nie slajdy w PDF-ie. Jeśli ktoś robi robotę, potrafi pokazać, które podstrony były ruszane, po co, i co powinno się zmienić w liczbach. Rozkładamy na czynniki pierwsze najczęstsze zagrania na metrykach i pokaże, jak je rozpoznać bez technicznego bełkotu - żebyś po 10-15 minutach wiedział, czy płacisz za realną pracę SEO, czy za narrację.
Na czym najłatwiej „ustawić” narrację w SEO i dlaczego właściciel firmy to łyka?
SEO ma tę wadę (dla klienta), że bez danych i konkretów łatwo je sprzedać jako „coś, co się dzieje w tle”. Wystarczy kilka wykresów i parę mądrych zdań o procesie, a po drugiej stronie zostaje wrażenie, że praca idzie, tylko „trzeba czasu”.
Problem nie jest w tym, że metryki są złe. Problem jest w tym, że można wybrać takie metryki i takie porównania, żeby zawsze wyglądało lepiej. A jeśli raport nie pokazuje, co się zmieniło na konkretnych podstronach i jak to się odbiło w danych z Google, to nie masz jak odróżnić pracy od narracji.
Wyświetlenia zamiast kliknięć - klasyczna gra na metrę, która dobrze wygląda w raporcie
Wyświetlenia (impressions) rosną łatwiej niż kliknięcia, więc są wygodne do pokazywania „progresu”. Google może częściej wyświetlać Twoją stronę na dalszych pozycjach albo na luźniejszych zapytaniach i wykres idzie w górę, mimo że realnie nikt nie wchodzi na stronę i nie dzwoni.
Jeśli widzisz w raporcie głównie „zasięg”, „widoczność”, „wyświetlenia”, a mało jest rozmowy o kliknięciach, CTR i konkretnych URL-ach ofertowych, to jest sygnał, że ktoś gra na metryce, która dobrze wygląda. W praktyce jedynym pytaniem, które to przecina, jest „Jak zmieniły się kliknięcia na moich kluczowych podstronach?”.
Żeby zobaczyć, jak wygląda SEO prowadzone bardziej „na twardo” (konkretne działania, konkretne podstrony, dane jako punkt odniesienia), możesz podejrzeć moją ofertę pozycjonowanie strony WWW
„Widoczność” z narzędzia vs dane z Google - jak można zrobić wykres, który zawsze rośnie?
Wykres „widoczności” z zewnętrznego narzędzia może być pomocny, ale bardzo często jest używany jak dekoracja. To jest wskaźnik policzony według metodologii narzędzia, na bazie próbek fraz, z różnymi założeniami. Da się nim opowiadać historię, nawet jeśli w realnym świecie leadów nie przybywa.
Najprostszy trik polega na tym, że klient nie ma punktu odniesienia. Dostaje wykres, nie wie co dokładnie mierzy, widzi strzałkę w górę i jest „okej”. A dane, które są nie do podkręcenia narracją, siedzą w GSC i GA4 - kliknięcia z Google, strony, zapytania, CTR, a po stronie biznesu, czy ktoś faktycznie wysyła formularz albo dzwoni.
Jeżeli ktoś pokazuje „widoczność” jako główny dowód, a nie potrafi w dwóch zdaniach połączyć tego z konkretnymi URL-ami i kliknięciami w GSC, to najczęściej znaczy, że raport ma wyglądać, a nie prowadzić do decyzji.
Pozycje kilku wybranych fraz - jak dobrać słowa, żeby klient widział progres?
Monitoring pozycji nie jest zły sam w sobie. Problem zaczyna się wtedy, gdy w raporcie są tylko „wybrane frazy” i to one budują całą historię. Da się dobrać takie hasła, które akurat urosły, a pominąć te, po których klient faktycznie szuka usługi i które stoją albo spadają.
Najprostszy filtr to poproś o powiązanie fraz z URL-ami. Czyli nie „fraza rośnie”, tylko „na tę frazę rośnie ta konkretna podstrona ofertowa, a tu są kliknięcia i CTR”. Jeśli tego nie ma, to frazy są często tylko dekoracją.
Ruch informacyjny zamiast sprzedażowego - dużo wejść, mało leadów i zero winy po stronie agencji
Łatwiej jest nabić ruch wpisami typu „co to jest…”, „jak działa…”, „porównanie…”, niż dopchnąć ofertę na frazy z intencją zakupu. W raporcie wygląda super - sesje rosną, wykresy idą w górę, tylko że telefon milczy. I wtedy słyszysz, że „to kwestia konwersji” albo „użytkownicy jeszcze nie gotowi”.
Tu znowu wracamy do prostego testu - które podstrony mają dowozić zapytania i czy to one rosną. Blog może wspierać SEO, ale jeśli on jest jedynym miejscem, które rośnie, a oferta stoi, to w praktyce SEO idzie w kierunku „ładnych statystyk”, nie w kierunku klientów.
W uczciwym procesie agencja potrafi powiedzieć „te treści informacyjne robimy po to, żeby wspierały ofertę” i pokaże linkowanie wewnętrzne + efekt w zapytaniach na URL-u ofertowym. Jeśli tego nie ma, to bardzo często buduje się ruch „dla ruchu”.
Średnia pozycja i uśrednianie danych - jak schować spadki konkretnych URL-i?
„Średnia pozycja” potrafi oszukać, bo jest uśredniona z wielu zapytań i wielu podstron. Możesz mieć spadek na kluczowej ofercie, a średnia na domenie wygląda stabilnie albo nawet lepiej, bo rośnie masa pobocznych wyświetleń na łatwych zapytaniach.
To samo dotyczy uśredniania „wyników miesiąca” - pokazuje się jedną liczbę dla całej strony, bez rozbicia na konkretne URL-e. A SEO zawsze jest nierówne - jedne podstrony rosną, inne spadają, i właśnie to rozbicie jest najważniejsze.
Jeśli raport nie pokazuje „te 5 URL-i rośnie, te 5 spada, dlatego robimy X”, tylko miesza wszystko w jedną średnią, to masz duże ryzyko, że kluczowe miejsca serwisu stoją, a Ty widzisz tylko ładny wynik „ogółem”.
Sztuczki na okresach, które robią lepszy wykres
Porównania okresów są potrzebne, ale można je ustawić tak, żeby zawsze było „lepiej”. Najczęściej porównuje się miesiąc do bardzo słabego miesiąca (np. po świętach), albo miesza się okresy o różnej długości, albo porównuje się „rok do roku” bez dopowiedzenia, że branża ma sezon i w tym roku akurat było inaczej.
Uczciwe porównanie mówi nie tylko „jest +X%”, ale też dlaczego i na czym. Czy wzrosły kliknięcia na ofertach, czy wzrosły wejścia z bloga? Czy to jest sezon, czy efekt zmian? Bez takiego rozbicia procenty są łatwe do sprzedaży i trudne do ocenienia.
Zrzucanie winy na „algorytm” - kiedy to ma sens, a kiedy jest zasłoną dymną?
Zmiany w Google się zdarzają i czasem realnie mieszają w wynikach. Tylko że „algorytm” bywa też wygodnym wytrychem, gdy nie ma konkretów: spadło, bo algorytm; stoi, bo algorytm; trzeba czekać, bo algorytm. Różnica jest prosta - jeśli ktoś rozumie dane, to potrafi powiedzieć, co dokładnie spadło (jakie URL-e, jakie zapytania) i co z tego wynika (czy to kwestia CTR, treści, kanibalizacji, indeksacji). Jeśli słyszysz tylko „Google coś zmieniło” bez rozbicia na strony i frazy, to najczęściej jest zasłona dymna.
Co powinno być mierzone, jeśli SEO ma dowozić zapytania?
Jeśli SEO ma realnie pracować na zapytania, to metryki muszą być „blisko klienta”, a nie „ładne w raporcie”. Najważniejsze są kliknięcia z Google na kluczowych podstronach (oferta/usługi/kategorie), zapytania, po których te strony się wyświetlają, CTR i pozycja, ale zawsze w kontekście konkretnych URL-i, nie całej domeny „ogólnie”.
Drugą warstwą jest porządek, który decyduje, czy SEO ma na czym działać. Indeksacja (czy Google widzi ważne strony i nie mieli śmieciowych adresów), oraz to, czy podstrony się nie gryzą i nie rozbijają tematu na kilka podobnych wersji. Bez tego możesz robić działania miesiącami, a efekt będzie rozwodniony.
Trzecia rzecz to sygnał biznesowy - co robi użytkownik po wejściu. Nie musisz być analitykiem - wystarczy, że wiesz, czy ludzie trafiają na ofertę, czy dochodzą do kontaktu i czy rośnie liczba sensownych zapytań. Jeśli raport tego nie dotyka, a kręci się wokół „widoczności” i uśrednień, to łatwo wyglądać na skutecznego bez realnego wpływu na sprzedaż.
Ja na co dzień robię takie rzeczy praktycznie - strony WWW (WordPress/WooCommerce), porządkowanie techniczne, SEO i kampanie reklamowe. A przy okazji wrzucam sporo darmowej wiedzy „po ludzku” dla właścicieli firm na swojego bloga. Jeśli chcesz, zajrzyj na moją stronę internetową.
Dawid Gicala - Strony Internetowe Kraków, Pozycjonowanie WWW | Sklepy WordPress & WooCommerce | Reklamy Meta ADs - Budżetowe pozycjonowanie dla małych i średnich firm