Polska weszła w fazę rynku trójprędkościowego. W mniejszych miastach PZU nadal rządziło bez wysiłku, w Warszawie widzimy finansowy sprint napędzany technologią i korporacyjnymi klientami, a powiatowe „szare strefy” dopiero odkrywały, że polisę można kupić gdzie indziej niż u państwowego giganta. Między 1989 a 1995 rokiem powstało coś na kształt laboratoryjnej próby: parlament budował fundamenty prawne, inwestorzy zza granicy wchodzili w joint-venture, a zwykli Polacy uczyli wybierać korzystne oferty.
Makroekonomiczny start - od ustawy do pierwszych licencji
Czerwiec 1989 przyniósł wybory kontraktowe. Nowa ustawa formalnie rozbiła monopol PZU i otworzyła polski rynek na nowe firmy. W tym samym akcie powołano Państwowy Urząd Nadzoru Ubezpieczeń (PUNU) – organ miał pilnować, by świeżo zawiązane towarzystwa były wypłacalne.
Nowa legislacja zadziałała na inwestorów - przez kolejne sześć lat na rynek wjechało około trzydziestu przedsiębiorstw, od rodzimych joint-venture po spółki z kapitałem wiedeńskim, szwajcarskim i francuskim. Pierwszym punktem programu było oczywiście OC komunikacyjne; każdy kierowca musiał je mieć, więc nowicjusze zyskiwali gwarantowaną pulę składek. Tuż za OC autocasco, NNW i polisy majątkowe, a w teczkach sprzedawców mamy pierwsze, proste kontrakty kapitałowe na życie – dziesięcioletnie, bez skomplikowanych funduszy, ale z obietnicą „lepszej przyszłości dla dziecka”.
Sieć sprzedaży rosła szybciej niż infrastruktura telekomunikacyjna. W 1995 roku rynek szacował ponad 12 tys. agentów; większość wyruszała w teren z teczką wypełnioną samokopiującymi drukami. Kontakt z centralą odbywał najcześciej przez telefon stacjonarny, a prowizja przekazywana zakładowi listem z potwierdzeniem nadania. Call-center? Jeszcze futurystyka. Przeciętny agent inwestował godzinę na wizytę domową, spisywał dane ręcznie i tłumaczył różnicę między OC a AC, bo dla wielu klientów „ubezpieczenie to ubezpieczenie”.
Równolegle trwały prace nad regulacjami kapitałowymi i pierwszą ustawą brokerską. Brakowało Standaryzacji: warunki polis różniły się w zależności od towarzystwa, a klient nie zawsze wiedział, że może złożyć reklamację. Jednak dynamika była imponująca.
Od 1989 do 1995 roku
-
06.1989: Ustawa uchyla monopol PZU
-
1990: Pierwsze licencje dla prywatnych TU; „Gazeta Bankowa” pisze o polskim Lloydzie
-
1991: Wejście w życie podstawowych regulacji kapitałowych
-
1992: Pierwsze joint-venture z kapitałem zagranicznym (Sopockie TU + partner z Wiednia)
-
1994: Wzrost liczby agentów do 10 tys.; startują polisy 10-letnie
-
1995: Liczba TU sięga 30; brokerzy w trakcie uzyskiwania licencji
Warszawa: najszybszy tor wyścigu
Stolica ruszyła z bloków natychmiast po uchyleniu monopolu. W latach 1991-1995 przy Alejach Jerozolimskich i na rondzie ONZ wyrastały kolejne szyldy: Compensa, Hestia, Polisa-Życie, Warta w nowej odsłonie. Zachodni reasekuratorzy – Munich Re, Swiss Re, Gerling Globale – wynajmowali po piętro w biurowcu Elektrimu, montowali centrale telefoniczne Siemens-Hipath i wstawiali pierwsze komputery z systemem DOS, na których polisę OC drukowano w trzy minuty.
Warszawa była poligonem doświadczalnym dla nowych modeli dystrybucji. Agent w garniturze chodził od klatki do klatki, a piętro wyżej kolega prowadził prezentację dla zarządu jakiejś spółki Pojawiły się ubezpieczenia grupowe dla pracowników banków oraz polisy „expat” dla menedżerów z zagranicy. Pionierskie testowało sprzedaż przez telefon. Łącza ISDN dopiero wchodziły na rynek, a karty płatnicze VISA miało zaledwie 300 tys. osób.
W Warszawie ukształtowano standard, który w kolejnych latach będzie normą dla całego kraju: komputer w oddziale, polisa drukowana „od ręki”, bonus w pakiecie i prowizja wypłacana agentowi tego samego miesiąca.
Małe miasto powiatowe: rynek jednej marki
W powiatach pokroju Opola Lubelskiego zmiana prędkości była zupełnie inna. Na początku lat 90. lokalny inspektorat PZU obsługiwał miasto i kilkanaście okolicznych gmin. Kolejka do obowiązkowego OC ruszała po dzwonku otwierającym okienko, a petenci wpisywali dane w wielkiej księdze rejestrowej. Alternatywa? Zaledwie dwóch agentów „na walizkach” – obaj jeździli wysłużonymi polonezami i próbowali przekonać rolników do polisy nowego towarzystwa z Gdańska lub Sopotu.
Problemy startowały już na etapie świadomości. Większość mieszkańców traktowała ubezpieczenie jak podatek: płacisz, bo trzeba. Stąd lista produktów była stosunkowo ograniczona:
-
OC komunikacyjne
-
Ubezpieczenie budynków rolnych
-
Polisa posagowa dla dziecka
Proces likwidacji szkody wyglądał archaicznie: rolnik z wyrwanym zderzakiem jechał do oddziału, składał wniosek, czekał do 60 dni na pocztowe awizo, następnie odbierał odszkodowanie w kasie. Brakowało warsztatów partnerskich, więc naprawa szła „po znajomości” u ślusarza lub wujka-mechanika.
Agent z prywatnego TU, żeby cokolwiek sprzedać, musiał długo tłumaczyć, że prywatne towarzystwo nie zniknie z pieniędzmi. Często wyjeżdżał z pustą teczką. Zaufanie do „państwowego” było żelbetowe – dopiero gdy pierwsze wypłacane roszczenia z AC przełamały lody i przyciągnęły odważniejszych kierowców.
Lokalny mikroklimat ilustruje trzy prawidłowości:
-
Kapitał woli gęstość – nowe firmy ruszały tam, gdzie mieszkańcy już mają dochody, a infrastruktura telekomunikacyjna działa sprawniej.
-
Pierwszy ruch kosztuje podwójnie – bez punktu stacjonarnego agent tracił wiarygodność, a wynajem lokalu w powiecie bywał nieopłacalny.
-
Nawyk trzyma klienta – dopóki sąsiedzi nie widzą korzyści, chętniej zostaną przy starym ubezpieczycielu, choćby czekali dwa miesiące na wypłatę.
Warszawa: przykład rozwojowej dzielnicy Bemowo
W 1994 r. Bemowo przestało być administracyjną częścią Woli, na zachodnim skraju stolicy wyrósł plac budowy. Żurawie górowały nad Jelonkami, Górcami i dawnym poligonem; każdego miesiąca oddawano kolejne bloki, a wraz z kluczami do nowych M mieszkańcy potrzebowali ubezpieczeń chroniących kredyt, mury i garaże podziemne. PZU wystartowało z oczywistą przewagą – w każdym kiosku wisiał jego plakat – lecz już kilka tygodni później obok logo państwowego giganta wyrosły szyldy Warty, Compensy i Hestii.
Nowi lokatorzy kupowali auta z Niemiec – Astry, Golfy, pierwsze Passaty B4 – więc popyt na autocasco eksplodował. To zasługa kreatywnej akwizycji: w pasażach hipermarketów przy wysepkach oferowano „OC w 15 minut”. Agent z laptopem wprowadzał dane do programu i drukował polisę na drukarce,
Bemowo stało się mikro laboratorium: młoda populacja, nowa infrastruktura i otwarty portfel. Agenci, deweloperzy i banki współtworzyli lokalny ekosystem finansowy.
Mega trendy 1989-1995 – pięcioletni sprint
Najważniejsze trendy tamtego okresu można zamknąć w trzech grupach.
1. Dekoncentracja i napływ kapitału
PZU traciło udziały w dużych miastach. Zagraniczni gracze wchodzili z gotówką, know-how oraz markami rozpoznawalnymi na Zachodzie. Mimo to poza wielkimi ośrodkami PZU trzymało żelazną większość – lojalność klientów i gęsta sieć placówek dawały kilka lat przewagi.
2. Ewolucja kanałów sprzedaży
Z pojedynczego agenta z teczką multiagent z segregatorem ofert aż sześciu TU. To zarodek późniejszych, ogólnokrajowych sieci. W Warszawie kiełkowały pierwsze call-centre, a w 1995 r.
3. Produktowa rewolucja
OC i proste polisy mieszkaniowe pozostawały fundamentem, ale dynamicznie rosły autocasco, pakiety assistance i pierwsze polisy na życie z elementem kapitałowym.
Kto zyskał najwięcej? Miasta wojewódzkie – tu składka rosła, a prowizje płynęły szerokim strumieniem. Kto pozostał w tyle? „Biała plama” powiatowa, gdzie brakowało biur, technologii i zaufania do prywatnych marek. Jednak fundamenty pod przyszły rozwój zostały wylane: ustawa antymonopolowa, pierwsze licencje i embrionalna edukacja klientów. Od 1996 r. wystarczyło już tylko podłączać kolejne technologie, skracać ścieżkę likwidacji szkód i wprowadzać kanały - maraton dopiero się rozpoczynał.
Artykuł powstał przy współpracy Agencji Ubezpieczeniowej GLOBALFG.